長(zhǎng)城汽車近日發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，盡管銷量增長(zhǎng)平緩，但其凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了大幅度躍升，預(yù)計(jì)在124億至130億元之間，同比增長(zhǎng)76.6%至85.14%。這一亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，似乎驗(yàn)證了長(zhǎng)城汽車反“內(nèi)卷”策略的有效性。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也在央視新聞《中國(guó)UP！》節(jié)目中，針對(duì)汽車行業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題發(fā)表見解，他呼吁汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)穩(wěn)健發(fā)展，在快速奔跑中也要調(diào)整好節(jié)奏。從表面上看，長(zhǎng)城汽車的策略似乎并無(wú)不妥，然而，在同行“內(nèi)卷”不斷升級(jí)的背景下，長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持自己的轉(zhuǎn)型步伐，卻逐漸暴露出產(chǎn)品力上的差距。
近期，哈弗H6國(guó)潮版車主們?cè)诙鄠€(gè)第三方投訴平臺(tái)上發(fā)起集體投訴，他們表示，自購(gòu)車以來(lái)，從未享受過(guò)廠家承諾的FOTA（無(wú)線固件更新）升級(jí)功能。特別是在2024年12月末，長(zhǎng)城汽車向車主推送的OTA（汽車遠(yuǎn)程升級(jí)技術(shù)）升級(jí)中，哈弗H6國(guó)潮版并未被列入升級(jí)名單，車主們感覺(jué)被區(qū)別對(duì)待。
在智能化浪潮席卷汽車行業(yè)的當(dāng)下，OTA已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)，也是區(qū)分傳統(tǒng)汽車與智能汽車的重要標(biāo)志。早在哈弗H6國(guó)潮版2021年上市之初，長(zhǎng)城汽車就曾打出支持整車FOTA升級(jí)的招牌。然而，三年過(guò)去了，車主們?nèi)晕吹葋?lái)一次升級(jí)。哈弗品牌負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋稱，當(dāng)時(shí)的技術(shù)、軟硬件架構(gòu)與現(xiàn)在完全不同，研發(fā)難度較大。
車主們對(duì)此并不買賬，他們認(rèn)為長(zhǎng)城汽車涉嫌虛假宣傳。哈弗H6國(guó)潮版車主趙先生表示，他多次聯(lián)系廠家和4S店，但得到的回復(fù)總是含糊其辭，問(wèn)題始終得不到解決。車主們的集體投訴，無(wú)疑為長(zhǎng)城汽車的轉(zhuǎn)型之路蒙上了一層陰影。
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車在智駕領(lǐng)域的投入并不小。目前，其智能駕駛團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)1300人左右，接近頭部自研智駕系統(tǒng)的主機(jī)廠。然而，從終端市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車落地技術(shù)似乎還遠(yuǎn)未達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。在高階智駕方面，盡管長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍多次直言“長(zhǎng)城智駕綜合水平就是行業(yè)第一”，但這一說(shuō)法并未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有20多個(gè)汽車品牌推出城市NOA（導(dǎo)航輔助智能駕駛）高階智駕功能，而長(zhǎng)城汽車的全場(chǎng)景NOA功能目前僅在其藍(lán)山智駕版上搭載，且尚未實(shí)現(xiàn)全量推送。相比之下，長(zhǎng)城汽車在智駕里程積累方面也與頭部新勢(shì)力品牌存在較大差距。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)城汽車在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)卻十分搶眼。其凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)主要得益于坦克品牌以及海外業(yè)務(wù)的持續(xù)放量。數(shù)據(jù)顯示，2024年長(zhǎng)城汽車海外銷量達(dá)到45.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.4%，其中新能源車銷量更是同比增長(zhǎng)22.8%。
然而，銷量的微增和利潤(rùn)的大漲并未完全掩蓋長(zhǎng)城汽車存在的問(wèn)題。在哈弗H6以及新能源汽車市場(chǎng)的失利中，長(zhǎng)城汽車并未將原因歸結(jié)為產(chǎn)品和技術(shù)落后，而是歸咎于營(yíng)銷不到位。為此，魏建軍甚至親自下場(chǎng)直播，試圖學(xué)習(xí)小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍的營(yíng)銷路線。然而，這一策略并未取得顯著成效。
長(zhǎng)城汽車秉持多年的重利潤(rùn)戰(zhàn)略，使其經(jīng)得起多品牌試錯(cuò)的成本。然而，內(nèi)耗的失敗策略還是對(duì)品牌造成了無(wú)形的傷害。在新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，長(zhǎng)城汽車能否憑借翻倍的利潤(rùn)再次沖擊豪華及超豪華市場(chǎng)，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
長(zhǎng)城汽車在智能化轉(zhuǎn)型方面仍需加大投入。盡管其已經(jīng)投資了智駕公司元戎啟行，并與華為開展了合作，但在具體落地和技術(shù)積累方面仍有待提升。面對(duì)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的多樣化需求，長(zhǎng)城汽車需要更加靈活地調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
