經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)降級(jí)、貿(mào)易戰(zhàn)、行業(yè)內(nèi)卷、市場需求疲軟，這些詞都不是新聞?lì)^條的關(guān)鍵詞，而是企業(yè)家們每天必須面對(duì)的生存挑戰(zhàn)。
作為國內(nèi)首家專注高新技術(shù)企業(yè)的營銷咨詢公司，直線咨詢的董事長樊小寧見過太多企業(yè)從巔峰隕落，也親手幫助過200多家企業(yè)熬過陣痛，跨越風(fēng)浪，不少最終成長為行業(yè)龍頭。13年的中國500強(qiáng)企業(yè)——研祥營銷操盤經(jīng)歷，11年的工業(yè)品咨詢深厚積累，讓樊小寧成為國內(nèi)管理咨詢業(yè)難以復(fù)制的實(shí)戰(zhàn)派咨詢管理專家，也讓他在經(jīng)濟(jì)變局下，更能理解企業(yè)在困境中的掙扎與無奈。
企業(yè)要怎么做，才能在競爭中立于不敗之地?樊小寧認(rèn)為，在當(dāng)前這個(gè)充滿不確定性和競爭壓力的環(huán)境中，企業(yè)家的變革與全方位的營銷建設(shè)能力變得尤為重要，它們不僅是解決企業(yè)經(jīng)營短板、贏得市場競爭的關(guān)鍵，更是企業(yè)適應(yīng)快速變化市場、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的核心動(dòng)力。
一、要深刻認(rèn)識(shí)市場及營銷的變化，用新思路贏得新競爭
樊小寧認(rèn)為，企業(yè)困境的根源不在于行業(yè)內(nèi)卷等外部因素，而在于企業(yè)自身。通過分析輔導(dǎo)過的企業(yè)，他發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)之所以陷入困境，是因?yàn)椤把酃馓?、能力太弱”，即?zhàn)略布局短視，營銷能力欠缺。
在當(dāng)前的市場環(huán)境中，兩類企業(yè)尤其感到艱難。一類是細(xì)分行業(yè)龍頭，這些企業(yè)往往起步早，領(lǐng)導(dǎo)者多為技術(shù)出身，依靠產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢早早在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，卻忽視了營銷能力的建設(shè)。隨著市場飽和和競爭加劇，他們發(fā)現(xiàn)僅靠產(chǎn)品和技術(shù)已不足以保持優(yōu)勢。另一類是只專注于單一行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)增長放緩時(shí)，他們的發(fā)展空間受限，而布局新行業(yè)又失去了先機(jī)。
然而，即使在困境中，也有企業(yè)能做得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于能否緊跟市場變化，快速調(diào)整策略。例如，珠海某自動(dòng)化企業(yè)原本是行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，但隨著競爭對(duì)手增多，產(chǎn)品功能和種類更加多樣，客戶有了更多選擇。
在直線管理咨詢的幫助下，該公司及時(shí)調(diào)整思路，在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上通過“與客戶面對(duì)面的業(yè)務(wù)布局調(diào)整，打造立體作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，規(guī)范業(yè)務(wù)管理、圍繞業(yè)務(wù)高效運(yùn)行梳理業(yè)務(wù)流程提升業(yè)務(wù)效率，借用信息化工具做好客戶及大項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理，品牌升級(jí)”等實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷能力全面提升，再次建立了該企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，業(yè)績連續(xù)兩年逆勢增長。
二、企業(yè)家要有長遠(yuǎn)的眼光，更要有變革能力
一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家不僅要關(guān)注眼前的利益，更要像下棋一樣，走一步看三步，深思熟慮，提前布局。長遠(yuǎn)的眼光能準(zhǔn)確預(yù)見市場變化，讓企業(yè)家能在行業(yè)紅利出現(xiàn)前做好準(zhǔn)備，抓住機(jī)遇，能更讓企業(yè)家超越短期利益，關(guān)注長期發(fā)展和行業(yè)未來走向，保持持久競爭力。
變革能力是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場變化的關(guān)鍵。面對(duì)市場的波動(dòng)，企業(yè)家必須迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，優(yōu)化內(nèi)部流程，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以靈活適應(yīng)新需求。從樊小寧輔導(dǎo)過的案例可以看到，那些能夠及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)新營銷策略的企業(yè)，往往能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，而那些固守舊模式、缺乏變革精神的企業(yè)，則可能在市場的洪流中被淘汰。
企業(yè)家還需直面并解決內(nèi)部問題，補(bǔ)齊經(jīng)營短板，精準(zhǔn)識(shí)別哪些短板是迫切需要解決的，哪些是可以長期規(guī)劃的，以便更有效地分配資源。這直接關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中保持領(lǐng)先地位。
有遠(yuǎn)見的企業(yè)家還需具備全球視野，今天中國企業(yè)出海，不是你要不要，而是企業(yè)發(fā)展的必然、市場發(fā)展的必然、產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的必然、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然、國際形勢發(fā)展的必然。隨著國內(nèi)市場競爭加劇，市場逐漸飽和，企業(yè)若想開辟新天地，就必須將目光投向海外。出海不僅意味著更廣闊的市場和多樣化的消費(fèi)群體，還能帶來訂單量的增加、收入來源的多樣化，以及市場風(fēng)險(xiǎn)的分散。
三、企業(yè)未來競爭的核心一定是綜合營銷能力的較量
企業(yè)間的競爭早已不再是單純的產(chǎn)品和技術(shù)較量，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)壁壘降低，單靠產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢已難以保持市場領(lǐng)先地位。企業(yè)必須從單一的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)向建立更全面的品牌和營銷優(yōu)勢。
綜合營銷能力涵蓋了市場研究、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等多個(gè)方面，要求企業(yè)不僅要有敏銳的市場洞察力，還要有創(chuàng)新的營銷策略和高效的執(zhí)行力。這種能力有助于企業(yè)理解客戶需求，提高滿意度和忠誠度，獲得競爭優(yōu)勢。
營銷領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在全方位能力上，從問題識(shí)別到規(guī)劃制定，從業(yè)務(wù)策略到模式創(chuàng)新，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)到客戶管理，再到業(yè)務(wù)管理、品牌建設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)管控。例如，佛山某五金家具企業(yè)曾憑借卓越的產(chǎn)品和技術(shù)位列全球亞洲排名第一、全球前三。隨著市場競爭的加劇，他們意識(shí)到需要通過打造企業(yè)整體競爭能力來維持市場地位。直線咨詢樊小寧幫助該企業(yè)迅速調(diào)整戰(zhàn)略，開始建立品牌和營銷優(yōu)勢，并構(gòu)建了完整的營銷體系。這種全方位的能力提升使得企業(yè)在市場變化和競爭加劇的情況下，業(yè)績?cè)趲啄陜?nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長。
四、堅(jiān)守營銷底線，確保業(yè)績目標(biāo)
營銷的底線是完成業(yè)績目標(biāo)。業(yè)務(wù)人員需要有清晰的業(yè)績目標(biāo)，并且堅(jiān)守這些目標(biāo)。這關(guān)乎業(yè)績目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)，以及營銷全過程的精細(xì)化管理。
業(yè)績目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)當(dāng)明確且具有挑戰(zhàn)性，業(yè)務(wù)人員應(yīng)將大部分時(shí)間和精力投入到與客戶的互動(dòng)中，通過持續(xù)的溝通和深入的理解構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。此外，業(yè)務(wù)過程管理的嚴(yán)格性是確保營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的關(guān)鍵，包括對(duì)客戶拜訪的頻率、深度和效果的監(jiān)控，以及對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的定期評(píng)估。
執(zhí)行力是營銷成功的基石，企業(yè)必須確保營銷計(jì)劃得到不折不扣的執(zhí)行，包括業(yè)務(wù)基礎(chǔ)工作的堅(jiān)持、企業(yè)流程和制度的遵循。業(yè)務(wù)人員需要具備強(qiáng)烈的責(zé)任感和緊迫感，確保每項(xiàng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生預(yù)期效果。企業(yè)需要將業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性分解，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，并確保每個(gè)環(huán)節(jié)都有明確的責(zé)任分配和目標(biāo)跟蹤。這種從宏觀到微觀的策略部署，有助于企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
五、風(fēng)險(xiǎn)管控，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵
風(fēng)險(xiǎn)管控是企業(yè)確保持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)健經(jīng)營的核心。從戰(zhàn)略規(guī)劃到日常運(yùn)營，再到訂單管理，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。風(fēng)險(xiǎn)管控能夠幫助企業(yè)識(shí)別和評(píng)估潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，通過對(duì)市場變化、客戶需求、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性等因素的深刻理解和預(yù)判，提前制定應(yīng)對(duì)策略，減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性或減輕其負(fù)面影響。有助于企業(yè)在決策過程中考慮到各種可能的情況，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等，做出更加審慎和合理的決策。
在日常運(yùn)營中，風(fēng)險(xiǎn)管控體現(xiàn)在訂單的精準(zhǔn)管理、庫存的合理控制以及應(yīng)收賬款的及時(shí)回收上。通過持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理，企業(yè)能夠在變化莫測的商業(yè)環(huán)境中保持競爭力，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健的發(fā)展。
人物介紹：樊小寧，資深企業(yè)教練，實(shí)效行銷的代表人物，知名策劃人和推廣人。曾任研祥高科技控股集團(tuán)執(zhí)行副總裁，現(xiàn)為深圳直線管理咨詢董事長。他的“直線營銷理論”著眼于實(shí)戰(zhàn)，已幫助超過200家上市公司或行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)現(xiàn)100%的營銷改善和業(yè)績提升。
