在中國市場，傳統(tǒng)豪華汽車品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，銷量下滑與經銷商網絡的過度擴張成為了亟待解決的難題。面對這一困境，各大豪華品牌紛紛采取行動，試圖通過優(yōu)化經銷商網絡來挽救市場頹勢。
保時捷便是其中之一。數據顯示，保時捷中國在2022年的銷量為9.3萬輛，然而到了2024年前三季度，這一數字已銳減至4.3萬輛。與此同時，保時捷的經銷商網絡卻從136家增長至150家，導致單店平均銷量大幅下降。這一矛盾直接引發(fā)了經銷商的不滿，多地保時捷4S店相繼關停，裁員消息也頻傳。保時捷不得不面對這一現(xiàn)實，尋找破局之策。
同樣陷入困境的還有一汽奧迪。近年來，奧迪銷量持續(xù)下滑，盡管采取了“以價換量”的策略，但效果并不顯著。2024年奧迪在中國的銷量僅為61萬輛，遠低于2023年的72.9萬輛。更為嚴重的是，兩家主力經銷商的倒戈新能源，讓一汽奧迪陷入了輿論風波。廠家雖然表態(tài)將這兩家店退網，但難以掩蓋銷量下滑的事實。
二線豪華品牌同樣不容樂觀。林肯品牌在中國市場的銷量也慘淡不已，今年1-11月份累計銷量僅為48300輛，同比下降17.7%。這一系列數據背后，反映出一個由銷量下滑引發(fā)的惡性循環(huán)：車企降價賣車以保市場，導致經銷商虧損加大，進而引發(fā)經銷商出逃或倒戈，渠道動蕩加劇，車主信心動搖，最終將車企推向更深的困境。
為了應對這一困境，豪華車企開始加速修正渠道。一方面，推行輕量化網絡，降低經銷商的投資成本。例如，一汽奧迪打造的“衢州模式”，試點店建筑面積小、建設周期短、成本低，成為行業(yè)內的典范。另一方面，逐步淘汰并優(yōu)化經銷商網絡，根據市場需求動態(tài)調整門店布局。保時捷計劃在2026年底前將中國經銷商網絡縮減至100家左右，林肯也計劃關閉偏遠及長期虧損的4S門店，以提高資源利用效率。
豪華車企還通過給補貼、下調銷量目標、允許經銷商在同城市多家店合并管理崗位等方式，減輕經銷商的經營壓力。寶馬是這一策略的典型代表，今年上半年為經銷商提供了3%的補貼，并下調了30%的銷量任務，同時放開了對關鍵管理崗位人員的限制。
然而，盡管豪華車企正在加速開啟渠道重構之路，但要想贏回中國市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，中國自主高端品牌攻勢迅猛，傳統(tǒng)豪華品牌在電動化時代已落后，現(xiàn)在新能源市場進入智能化競爭階段，傳統(tǒng)車企必須拿出吸引消費者的硬通貨才能立足。另一方面，渠道的穩(wěn)定性能持續(xù)多久，取決于經銷商的盈利能否有改善。高昂的建店成本與運營成本讓經銷商不堪重負，4S店正承受著主機廠瘋狂擴網帶來的惡果。
因此，豪華車企在重構渠道的同時，還需要深入思考如何提升產品競爭力、降低運營成本、改善經銷商盈利狀況等問題。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
