歲末年初，保險業(yè)的年度重頭戲——“開門紅”營銷活動再度拉開帷幕。這一傳統(tǒng)盛事在壽險行業(yè)素有“開門紅，紅一年”的說法，其促成的保險業(yè)績往往能占據(jù)全年業(yè)績的近四成。往年的“開門紅”期間，保險公司鑼鼓喧天，一邊忙著增員，一邊向客戶宣講產(chǎn)品，各類銷售手段輪番上演，熱鬧非凡。
“開門紅”由平安保險率先引入，歷經(jīng)三十余年發(fā)展，已成為行業(yè)的標志性事件。在此期間，各家保險公司紛紛推出繳費期限短、收益率高于常規(guī)產(chǎn)品的保險產(chǎn)品，以滿足客戶年末的理財需求。然而，2025年的“開門紅”首日，幾家龍頭保險公司的成績單卻不盡如人意。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中國人壽（601628.SH）、中國平安（601318.SH）和中國太保（601601.SH）這三家頭部險企，在“開門紅”首日均遭遇了保費收入的負增長。所謂“首日”，即保險公司為“開門紅”活動記錄保單的日子，上一年第四季度預熱期間的保單，會在這一天正式確認為實際保費收入。
在壽險行業(yè)追求高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期，這三家險企的“開門紅”集體遇冷，無疑給行業(yè)帶來了不小的震動。那么，“開門紅”究竟有多重要呢？通過復盤近五年上市險企的新單保費數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)第一季度表現(xiàn)領(lǐng)先的公司，一整年幾乎都能保持競爭優(yōu)勢。同時，“開門紅”期間的保費收入，在全年保費收入中的占比也相當可觀。
以“壽險一哥”中國人壽為例，自2020年以來，其一季度的保費收入占全年保費收入的比例均在五成左右。往年的“開門紅”活動一般在10月啟動，相關(guān)產(chǎn)品的保費會預收進入保險公司，并在來年1月生效。然而，2023年監(jiān)管部門開始規(guī)范這一做法，明確要求不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保。
因此，各保險公司在今年改變了策略，從預收保費轉(zhuǎn)為“以繳代約”。例如，中國人壽鼓勵客戶將資金以預約限額儲蓄的形式存入旗下廣發(fā)銀行的指定賬戶，并給予客戶不同等級的年化收益率，以此提前鎖定資金。其他險企也采取了類似的促銷方式，但這些努力并未能改變今年“開門紅”的艱難局面。
行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，盡管頭部三家公司的新業(yè)務價值有漲有跌，但“首日”的個險期繳保費均出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至有個別公司下滑幅度達到了兩位數(shù)。
2025年“開門紅”的黯淡表現(xiàn)，與2024年一輪接一輪的“炒停”現(xiàn)象密切相關(guān)?！俺赐！笔侵副ｋU公司在產(chǎn)品即將停售前，通過宣傳停售情況來吸引客戶購買。隨著監(jiān)管部門下調(diào)普通型和分紅型保險產(chǎn)品的預定利率上限，大量客戶趕在2024年8月31日和9月30日兩個節(jié)點前搶購保單，導致部分代理人在那段時間內(nèi)完成了多輪“開門紅”的業(yè)績。
然而，到了真正的“開門紅”節(jié)點，老客戶的保險需求已被釋放完畢，而新客戶的挖掘又需要時間。預定利率下調(diào)后，今年的“開門紅”產(chǎn)品顯得缺乏吸引力，收益率大幅下降。例如，中國人壽推出的鑫益豐年養(yǎng)老年金保險（分紅型），在不考慮分紅的情況下，40年時的內(nèi)部收益率（IRR）僅為1.62%，即使加上分紅，IRR也僅為2.61%。
平安人壽推出的開門紅主打產(chǎn)品之一——平安御享金越，主險和分紅險疊加后的IRR在第40個保單年度為2.71%。與過去主推的年金+萬能險組合相比，現(xiàn)在的分紅險因為結(jié)構(gòu)復雜，讓銷售隊伍和客戶都感到難以消化。不少團隊長反映，客戶對分紅險存在顧慮，有的因為過去分紅險的狂熱銷售導致分紅不達預期而喪失信任，有的則習慣了過去的固定收益，對分紅險的“浮動”收益感到不安。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但從傳統(tǒng)險向分紅險轉(zhuǎn)型不僅是2025年“開門紅”的潮流趨勢，更是長期利率中樞下行周期中保險公司必須走的路。上世紀90年代，央行連續(xù)下調(diào)基準利率后，壽險公司憑借高預定利率的產(chǎn)品迎來了短暫的繁榮期，但隨后利差損問題接踵而至，頭部壽險公司花了二十余年才逐步消化掉當年的苦果。
這一次，在國債收益不斷創(chuàng)下新低的情況下，監(jiān)管部門連續(xù)出手要求壓降險企負債成本，并在保險“國十條”中強調(diào)支持浮動收益型保險的發(fā)展，其中就包括分紅險。業(yè)內(nèi)人士透露，在一系列壓降負債成本的動作下，頭部壽險公司的新單成本已壓降至3%以下。然而，大量的續(xù)期存量保單仍在以3.5%-4%的水平增加，同時傳統(tǒng)型儲蓄產(chǎn)品的負債成本高且缺乏彈性。
雖然分紅險的總成本通常比傳統(tǒng)險還要高，但分紅作為彈性部分不是保證回報，不構(gòu)成保險公司的剛性成本，更有利于規(guī)避利差損風險。因此，在2024年中期業(yè)績會上，中國太保和中國平安的管理層均表達了對分紅險未來銷售的信心，認為分紅險將替代傳統(tǒng)型產(chǎn)品成為新的主力產(chǎn)品類型，占比可能超過50%。
然而，分紅險的發(fā)展之路并不平坦。2024年分紅實現(xiàn)率的大幅下滑就給分紅險的發(fā)展蒙上了一層陰影。中國人壽和平安人壽的分紅險實現(xiàn)率低至25%；太保壽險雖然表現(xiàn)相對較好，但也出現(xiàn)了部分產(chǎn)品分紅實現(xiàn)率低于50%的情況。分紅實現(xiàn)率與險企實際的投資水平息息相關(guān)。根據(jù)最新公布的三季度償付能力報告，中國人壽、平安人壽和太保壽險的凈投資收益率均較低，而總投資收益率雖然受到三季度股市回暖的加持有所上升，但在保險資金剛性兌付的屬性面前，波動的權(quán)益市場未必能解固定收益之渴。
除了分紅險本身的種種特性使得轉(zhuǎn)型并非輕而易舉之外，銷售隊伍的配合也至關(guān)重要。保險產(chǎn)品的銷售離不開一支精干的銷售隊伍。各險企近年來紛紛推出代理人改革計劃，以應對行業(yè)清虛的要求和銷售復雜產(chǎn)品的需要。例如，中國人壽推出了“八大工程”“種子計劃”等，平安人壽則推出了“平安MVP”等計劃。在這些計劃的刺激下，下滑四年的代理人隊伍有所企穩(wěn)。
然而，隨著“報行合一”政策的逐步落地，個險渠道也將面臨費用壓縮的挑戰(zhàn)。雖然中國人壽等公司對個險渠道的未來充滿信心，認為其可控性和自主性更強，在實行“報行合一”后雖有短期適應過程，但長期來看影響不會很大。但業(yè)界更為關(guān)注的是，“開門紅”每年帶來的占據(jù)半壁江山的保費收入，未來將由什么替代與承接？這仍是一個未知數(shù)。
