保時(shí)捷中國(guó)在2024年的表現(xiàn)令人堪憂，一系列危機(jī)事件接連爆發(fā)，從經(jīng)銷商的不滿與逼宮，到掌門人的更迭，再到裁員傳聞和多地經(jīng)銷門店的關(guān)閉，無(wú)一不折射出這家豪車巨頭在華的困境。
據(jù)保時(shí)捷官方最新公布的數(shù)據(jù)顯示，盡管在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了31.07萬(wàn)輛的交付量，但這一成績(jī)卻同比下滑了3%。更為嚴(yán)峻的是，在保時(shí)捷全球五大銷售區(qū)域中，唯有中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了銷量下滑，且已經(jīng)連續(xù)三年下跌，年銷量甚至倒退至十年前的水平。這無(wú)疑為保時(shí)捷在中國(guó)的市場(chǎng)前景蒙上了一層厚重的陰影。
詳細(xì)來看，保時(shí)捷在北美市場(chǎng)的銷量依然強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)1%至8.65萬(wàn)輛，繼續(xù)穩(wěn)坐保時(shí)捷全球第一大市場(chǎng)的寶座；歐洲地區(qū)（除德國(guó)外）的銷量為7.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%；德國(guó)本土的銷量也實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng)，達(dá)到3.59萬(wàn)輛，成為銷量增幅最大的地區(qū)；海外及其他新興市場(chǎng)的銷量同樣表現(xiàn)不俗，同比增長(zhǎng)6%至5.55萬(wàn)輛。然而，與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)市場(chǎng)的交付量?jī)H為5.69萬(wàn)輛，同比大幅下跌28%，成為保時(shí)捷全球銷量下滑的主要拖累。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑并非一朝一夕之事。早在2015年，中國(guó)區(qū)曾以5.8萬(wàn)輛的銷量超越北美地區(qū)，成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。然而，自2022年以來，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量便連續(xù)三年下跌。盡管2022年全球銷量同比增長(zhǎng)3%，但中國(guó)市場(chǎng)卻同比下滑2.5%；到了2023年，下滑幅度更是擴(kuò)大至15%，再次成為全球唯一下滑的市場(chǎng)板塊。如今，中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑幅度已達(dá)28%，年銷量甚至低于十年前的水平。
保時(shí)捷方面對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的大幅下跌表示，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，公司銷量出現(xiàn)下滑。同時(shí)，保時(shí)捷正在堅(jiān)持以價(jià)值為主導(dǎo)的銷售方式，力求實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的需求和銷量的平衡。然而，在外界看來，保時(shí)捷在華銷量下滑的主要原因在于其在智能化和新能源轉(zhuǎn)型上的滯后。隨著國(guó)內(nèi)自主品牌不斷向上發(fā)起攻勢(shì)，保時(shí)捷的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)被不斷弱化。保時(shí)捷堅(jiān)持不降價(jià)、不打折的品牌價(jià)值策略，以及全系車型均為進(jìn)口導(dǎo)致的高昂豪車進(jìn)口稅，也讓其在華競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步下降。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境還體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面。隨著銷量下滑，品牌壓力最終傳導(dǎo)至經(jīng)銷商。近期，保時(shí)捷被曝多地線下門店已經(jīng)關(guān)閉。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)多家保時(shí)捷線下門店突然關(guān)閉，涉及鄂爾多斯、義烏、唐山、鄭州等地。其中，鄭州金水保時(shí)捷城市服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人表示，由于房租太高且一直賠錢，早在8月就有了關(guān)店的打算。鄂爾多斯保時(shí)捷中心已于2024年10月31日正式閉店；唐山保時(shí)捷中心也于去年最后一天停止經(jīng)銷業(yè)務(wù)；保時(shí)捷系統(tǒng)銷量最高的縣級(jí)市門店義烏保時(shí)捷中心，如今也已人去樓空。
保時(shí)捷經(jīng)銷商的“困局”并非一朝一夕形成。早在2024年5月底，保時(shí)捷中國(guó)就曾因純電車型銷量不佳而引發(fā)車價(jià)跳水。為完成銷量目標(biāo)，保時(shí)捷選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商被逼虧損賣車。彼時(shí)，保時(shí)捷經(jīng)銷商以停止提車“逼宮”德國(guó)總部，并要求總部針對(duì)新車虧損給予補(bǔ)償并更換中國(guó)高管。隨后，保時(shí)捷中國(guó)宣布任命擁有豐富國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的潘勵(lì)馳為保時(shí)捷中國(guó)總裁及CEO，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。
潘勵(lì)馳上任后，高頻走訪、調(diào)研多地經(jīng)銷商，并對(duì)經(jīng)銷端進(jìn)行了大刀闊斧的改革。他透露，未來兩年將逐步對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行淘汰優(yōu)化，計(jì)劃在2026年底保留約100家經(jīng)銷商。此舉旨在確保經(jīng)銷商合作伙伴在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的盈利能力，并為客戶帶來保時(shí)捷一貫的卓越體驗(yàn)。同時(shí)，為提升在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保時(shí)捷宣布在中國(guó)增設(shè)技術(shù)部門，統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作。該部門將負(fù)責(zé)智能化應(yīng)用在中國(guó)的適配開發(fā)工作，如提升座艙的語(yǔ)音識(shí)別能力、優(yōu)化語(yǔ)音控制功能等，以補(bǔ)齊保時(shí)捷在智能化研發(fā)能力的短板。
然而，盡管保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)采取了一系列措施試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但“大象難轉(zhuǎn)身”，保時(shí)捷和潘勵(lì)馳仍面臨著重重挑戰(zhàn)。
