近年來(lái)，廣汽本田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。從經(jīng)銷商數(shù)量的銳減到銷量的持續(xù)下滑，這家曾經(jīng)的日系車巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣汽本田的經(jīng)銷商數(shù)量從2024年初的560家減少到了年底的499家，全年縮減了61家，占比超過10%。經(jīng)銷商們普遍反映，合資車企在新能源浪潮的沖擊下前景不明朗，是導(dǎo)致這一局面的主要原因。實(shí)際上，廣汽本田的銷量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2024年全年銷量約為47萬(wàn)臺(tái)，相比2023年下降了26.52%。本田中國(guó)的情況同樣不容樂觀，2024年終端汽車銷量為85萬(wàn)輛，同比下滑30.94%。
在這樣的背景下，廣汽本田的部分經(jīng)銷商開始擔(dān)憂，目前半數(shù)4S店盈虧平衡的現(xiàn)狀可能難以為繼。經(jīng)歷了2024年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，問題愈發(fā)清晰：一是產(chǎn)品及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足；二是4S店等服務(wù)渠道存在冗余；三是主機(jī)廠在外部合作上“背刺”了經(jīng)銷商。有投資人評(píng)價(jià)稱，“卷不贏、躺不平”已成為合資4S店的現(xiàn)狀，“賣車不賺錢”以及“售后缺車修”的困境仍在加劇，日系車的輝煌似乎已成過往。
本田中國(guó)的銷量巔峰出現(xiàn)在2020年，全系車型累計(jì)銷量達(dá)到162.7萬(wàn)輛，混動(dòng)車型年銷量也創(chuàng)下20.1萬(wàn)輛的歷史新高。然而，自2020年以來(lái)，本田中國(guó)的銷量急劇下滑，2021至2023年分別下滑4.0%、12.07%、10.12%，2024年更是創(chuàng)下30.94%的歷年最大跌幅。具體到車型，本田雅閣、思域、CR-V等銷量全線下滑，作為代表產(chǎn)品的影響力明顯衰退。例如，雅閣2022年全年銷量近20萬(wàn)輛，2023年下降11.8%至17.1萬(wàn)輛，2024年又下降8.9%，全年銷售16.5萬(wàn)輛。思域車型在2024年的銷量更是大幅跳水45.1%，縮減至9.7萬(wàn)輛。飛度車型2024年全年銷量也僅1萬(wàn)輛出頭，較2023年下滑近70%。
值得注意的是，近三年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)總銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，分別以2.1%、7.5%和4.5%的增長(zhǎng)率擴(kuò)張。這表明本田銷量下滑的主要原因在于產(chǎn)品及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足。本田的更新節(jié)奏不及比亞迪等新勢(shì)力車企迅速，決策鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，也導(dǎo)致其未能及時(shí)“止跌”，銷量下滑出現(xiàn)慣性，市場(chǎng)份額快速縮減。這一系列連鎖反應(yīng)首先體現(xiàn)在4S店的關(guān)閉上。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，東風(fēng)本田、廣汽本田共有超100家經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)。2024年僅廣汽本田便有61家退網(wǎng)，東風(fēng)本田在全年41萬(wàn)的銷量中，出口占比過半，經(jīng)銷商的整體壓力依然明顯。
面對(duì)困境，本田不得不采取一系列措施。2024年7月，本田宣布關(guān)閉或停產(chǎn)在中國(guó)的7家汽油車工廠中的2家，位于廣州和武漢的工廠將分別關(guān)閉和停產(chǎn)休業(yè)。同時(shí)，本田的裁員動(dòng)作也從2023年底持續(xù)至2024年全年。廣汽本田在2023年12月首次裁員900人，2024年5月更是一舉裁員2000余人，全年計(jì)劃裁減近3000人。東風(fēng)本田的裁員動(dòng)作也基本一致，自2024年8月起陸續(xù)釋放出2000個(gè)離職名額。
對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，品牌光環(huán)不再，賺錢的難度大幅增加。過去20年里，一家投資規(guī)模1000~1500萬(wàn)的合資品牌4S店，收回投資的周期大部分都在3年左右。本田最輝煌時(shí)期，不少4S店曾創(chuàng)造過一年內(nèi)收回投資的奇跡。然而，在2024年，4S店賣車的“草莽習(xí)氣”幾乎全受制約。國(guó)產(chǎn)品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)使本田等合資品牌的新車毛利壓縮至虧本邊緣。加上車貸和車險(xiǎn)方面的套路被喊停和監(jiān)管，4S店的盈利被迫轉(zhuǎn)至售后層面。然而，普通車主對(duì)4S店正在快速祛魅，除了與保司合作所帶來(lái)的事故車資源，4S店的高價(jià)維保服務(wù)讓車主望而卻步。近年來(lái)，“日系專修”門店大量涌現(xiàn)，技師多為4S店離職人員，原廠件也不再是4S店專屬。
更讓4S店感到寒意的是，車企依然想在售后上引入外部資源作為補(bǔ)充。本田在這方面顯得尤為激進(jìn)。廣汽本田推出的“樂享養(yǎng)車”項(xiàng)目是其在新車銷售及維保方面的一次改革試點(diǎn)。該項(xiàng)目將4S店的功能拆解重組，以汽服連鎖的形式向車主展現(xiàn)。東風(fēng)本田則與京東汽車展開深入合作，車主可以享受到離家更近、價(jià)格更透明且更具性價(jià)比的維保服務(wù)。這一合作對(duì)4S店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是釜底抽薪。
面對(duì)新能源浪潮的沖擊，廣汽本田也在積極布局新能源市場(chǎng)。其對(duì)純電車型“燁P7”寄予厚望，計(jì)劃對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。然而，經(jīng)銷商對(duì)“燁P7”的定價(jià)期望與廠家存在不小的差距。本田亟需打造純電市場(chǎng)中的拳頭產(chǎn)品，避免重蹈東風(fēng)本田“e：”系列銷量不佳的覆轍。同時(shí)，廣汽本田期望以“燁”這一全新品牌擺脫本田品牌在中國(guó)車主中的固有印象，擁抱國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)群體。
