寶馬旗下的MINI品牌，在過去一年中經(jīng)歷了從電動(dòng)車市場(chǎng)新星到策略調(diào)整的波折。去年10月，MINI憑借一次大幅度的降價(jià)策略，成功將兩款全新電動(dòng)車推上了精品電動(dòng)小車市場(chǎng)的價(jià)格前沿。
這次降價(jià)行動(dòng)堪稱教科書級(jí)別，兩款車型COOPER E（J01）和 ACEMAN E（J05）的價(jià)格下調(diào)幅度在4萬元到7萬元之間，使得J05的起售價(jià)降至16.39萬元，而J01更是低至14.88萬元。這一價(jià)格策略迅速提升了MINI電動(dòng)車的市場(chǎng)影響力，將它們從默默無聞的位置推向了細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿。
然而，好景不長，MINI的電動(dòng)車策略并未能持續(xù)穩(wěn)定。據(jù)知情人士透露，MINI品牌2024年在國內(nèi)的銷量約為2萬輛，相比2023年有所增長，但并未達(dá)到德國總部的預(yù)期。特別是J0X系列兩款車型，盡管在降價(jià)期間銷量大增，但整體表現(xiàn)仍顯不足。
MINI原本計(jì)劃推出更多電動(dòng)車型，包括一款代號(hào)J03的純電敞篷車，并打算在牛津工廠進(jìn)行改造以生產(chǎn)該車型。然而，由于J0X系列的銷量未達(dá)預(yù)期，J03項(xiàng)目已經(jīng)停滯，同時(shí)MINI電動(dòng)車的海外“復(fù)制線”項(xiàng)目也被暫停。
目前，MINI電動(dòng)車J0X系列的全球唯一產(chǎn)地是位于中國江蘇蘇州的光束汽車張家港工廠。這一決策曾在英國當(dāng)?shù)匾馉幾h，因?yàn)榕＝蚬S是MINI品牌的發(fā)源地，承載著英國汽車工業(yè)的重要?dú)v史。作為回應(yīng)，寶馬原本計(jì)劃在牛津工廠建設(shè)一條與張家港工廠相似的“復(fù)制線”，但這一計(jì)劃也未能實(shí)現(xiàn)。
MINI品牌在中國市場(chǎng)的銷量一直依賴于進(jìn)口燃油車，但隨著市場(chǎng)的變化，燃油車銷量逐年下滑。2019年MINI中國銷量達(dá)到3.41萬輛，而到了2023年，這一數(shù)字已經(jīng)降至1.82萬輛。如果沒有J0X系列的加入，MINI在中國市場(chǎng)的銷量可能會(huì)更低。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，MINI仍然對(duì)中國市場(chǎng)寄予厚望。據(jù)接近MINI中國的負(fù)責(zé)人透露，MINI中國今年的銷量目標(biāo)可能會(huì)在去年的基礎(chǔ)上翻倍。然而，在沒有新車型推出的情況下，J01和J05兩款車型需要承擔(dān)大部分增量任務(wù)。
MINI的降價(jià)策略雖然取得了短期內(nèi)的成功，但并未能持續(xù)。由于庫存清理到合理水平，降價(jià)力度開始收緊。與此同時(shí)，MINI的營銷端和制造端都未能快速消化這次降價(jià)的成果。與許多決策更為靈活的車企相比，MINI的決策鏈路漫長而復(fù)雜，很多決策都需要等待德國總部的批準(zhǔn)。
盡管如此，MINI的轉(zhuǎn)型仍然具有重要意義。作為寶馬品牌轉(zhuǎn)型的先頭部隊(duì)，MINI為寶馬提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。寶馬計(jì)劃在2026年推出新世代電車，屆時(shí)產(chǎn)品、銷售體系都將發(fā)生變化。MINI直銷體系中的一些人才已經(jīng)開始轉(zhuǎn)崗進(jìn)入寶馬品牌，為寶馬的轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)力量。
為了優(yōu)化MINI直銷體系的運(yùn)行效率，寶馬中國正在積極摸索和改進(jìn)。從2023年3月1日開始，MINI啟動(dòng)了渠道轉(zhuǎn)型，將國內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)型為直銷模式的代理制。然而，如何讓這套體系真正像新勢(shì)力一樣運(yùn)行，寶馬中國還在不斷探索和完善中。
在生產(chǎn)與銷售體系的配合方面，MINI也在努力督促生產(chǎn)體系做降本的準(zhǔn)備。據(jù)接近光束的負(fù)責(zé)人透露，MINI希望供應(yīng)鏈在原本年度降價(jià)的基礎(chǔ)上，額外降低一些J0X兩款車零部件的價(jià)格。然而，由于MINI對(duì)銷量的預(yù)測(cè)偏離實(shí)際行情太多，給不少供應(yīng)商帶來了損失，這也給MINI的降本計(jì)劃帶來了一定的難度。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，MINI仍在不斷努力和探索中。作為寶馬品牌轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，MINI的轉(zhuǎn)型之路雖然曲折，但仍然充滿希望和機(jī)遇。
