近期，海瀾之家的股價(jià)在2023年末季呈現(xiàn)出了顯著的上漲趨勢(shì)，從低谷的5.46元攀升至高點(diǎn)8.17元，這一表現(xiàn)與北方寒冷的天氣形成了鮮明對(duì)比。隨著年底的臨近，網(wǎng)友們也紛紛以幽默的方式調(diào)侃道：“新年將至，男士們終于有機(jī)會(huì)為自己添置新衣了。”
關(guān)于股價(jià)上揚(yáng)的原因，市場(chǎng)中的分析眾說(shuō)紛紜。有的觀點(diǎn)認(rèn)為，海瀾之家的高股息率吸引了大量資金的關(guān)注；也有人指出，海瀾之家與京東奧萊攜手探索折扣店的新模式，為公司的增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。然而，對(duì)于股價(jià)的短期波動(dòng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其影響因素極為復(fù)雜，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
盡管股價(jià)表現(xiàn)搶眼，但從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)的業(yè)績(jī)才是決定股價(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。盡管海瀾之家的分紅率較高，股息率截至1月6日已達(dá)到10.03%，但其短期業(yè)績(jī)卻顯得不盡如人意。根據(jù)天眼查APP的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，海瀾之家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)了下滑，其中第三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降了64.88%。
海瀾之家面臨的挑戰(zhàn)不僅在于業(yè)績(jī)的下滑，更在于其商業(yè)模式的局限性。公司主打的是25-40歲年齡段的男裝市場(chǎng)，在上市之初，其目標(biāo)客戶主要是商務(wù)消費(fèi)主力軍80后和剛大學(xué)畢業(yè)的90后。當(dāng)時(shí)，管理層認(rèn)為男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)更為直接，中間環(huán)節(jié)少，且對(duì)設(shè)計(jì)要求不高，因此采用了ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式，即海瀾之家不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)均由供應(yīng)商完成，公司僅負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。這種輕設(shè)計(jì)、重營(yíng)銷(xiāo)的模式雖然減輕了庫(kù)存壓力，但也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大眾化，品牌調(diào)性被定義為“土”，難以吸引對(duì)穿著要求更高的年輕消費(fèi)者。
為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，海瀾之家近年來(lái)加大了研發(fā)投入，并嘗試用更年輕的代言人提升品牌調(diào)性。然而，由于ODM模式的限制，公司在設(shè)計(jì)上的參與度有限，難以迅速改變品牌形象。公司還嘗試了多元化戰(zhàn)略，涉足女裝、童裝、家居用品等多個(gè)領(lǐng)域，試圖從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭胰说囊鹿瘛薄Ｈ欢b行業(yè)的個(gè)性化要求極高，海瀾之家過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制到其他細(xì)分品類(lèi)上，多元化策略的效果并不顯著。
在多元化嘗試的同時(shí)，海瀾之家的庫(kù)存管理也出現(xiàn)了問(wèn)題。2024年前三季度，公司的存貨量顯著增長(zhǎng)，達(dá)到了上市以來(lái)的最高水平。與此同時(shí)，公司的現(xiàn)金流狀況也出現(xiàn)了惡化，貨幣資金占流動(dòng)負(fù)債比率跌破了行業(yè)平均水平。這些問(wèn)題無(wú)疑給公司的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。
面對(duì)困境，海瀾之家的新任董事長(zhǎng)周立宸選擇了繞開(kāi)男裝市場(chǎng)，繼續(xù)推進(jìn)多元化戰(zhàn)略，并加大了直營(yíng)店的拓展力度。然而，直營(yíng)店的毛利率雖然較高，但銷(xiāo)售費(fèi)用也大幅增加，吞噬了毛利率提升帶來(lái)的收益。直營(yíng)店的增加還導(dǎo)致了加盟店的減少，進(jìn)一步影響了公司的整體業(yè)績(jī)。
盡管海瀾之家在嘗試改變和突破，但目前來(lái)看，其核心的設(shè)計(jì)問(wèn)題仍未得到解決，新的嘗試也尚未到回報(bào)期。不過(guò)，從周立宸的決策中可以看出，他并不滿足于現(xiàn)狀，而是希望打破高設(shè)計(jì)感、低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、高性價(jià)比的不可能三角，為公司找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一過(guò)程中，供應(yīng)鏈的重新整合和管理層的努力將至關(guān)重要。
需要注意的是，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息進(jìn)行分析，但并不能保證信息的完整性和及時(shí)性。因此，投資者在做出投資決策時(shí)，應(yīng)自行甄別相關(guān)信息，謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。
