2024年的中國汽車市場(chǎng)熱鬧非凡，各大車企間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。從年初的價(jià)格大戰(zhàn)，到接連不斷的輿論交鋒，車企之間的對(duì)決和消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知變化從未停歇。
新能源車市場(chǎng)尤為引人注目。原本以為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型會(huì)加速推進(jìn)，然而，插混和增程新車的涌現(xiàn)，卻以最直接的方式改變了產(chǎn)業(yè)格局。純電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率增速放緩，使得“新能源車要想賣得好，就得能燒汽油”成為普遍共識(shí)。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，特斯拉、蔚來、埃安等純電動(dòng)車企的市場(chǎng)活力受到了抑制。尤其是埃安，盡管全年銷量接近40萬輛，卻幾乎未在友商的月度銷量榜上露面。有人認(rèn)為，埃安背靠廣汽，不屬于新勢(shì)力陣營(yíng)；也有人認(rèn)為，埃安向大客戶輸送新車，影響了銷量統(tǒng)計(jì)的公平性。
面對(duì)挑戰(zhàn)，埃安選擇將工廠建到海外市場(chǎng)的前沿陣地，作為對(duì)中國汽車出海課題的回應(yīng)。同時(shí)，在吸納廣汽三菱的產(chǎn)能后，埃安和昊鉑雙品牌分工更加明確，年輕化的營(yíng)銷思路被重新拾起，企業(yè)管理層也隨集團(tuán)總部“下鄉(xiāng)”進(jìn)行了重新梳理。
經(jīng)過連續(xù)幾個(gè)月的努力，埃安在2024年底大幅收窄了同比月銷數(shù)據(jù)，全年銷量達(dá)到374,884輛，為2025年的重新振作打下了基礎(chǔ)。隨著埃安UT劍指10萬以下的純電市場(chǎng)，2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。
2024年的車市彌漫著“非生即死”的緊張氛圍。強(qiáng)者擔(dān)心被后來者超越，弱者則面臨消費(fèi)力疲軟帶來的生存危機(jī)。經(jīng)過數(shù)年的高速增長(zhǎng)，埃安也面臨著自己的挑戰(zhàn)。當(dāng)純電市場(chǎng)不再火爆，價(jià)格戰(zhàn)迫使車企虧本賣車，如何防守，如何突圍，成為埃安必須思考的問題。
“沒有新車，又沒有PHEV，技術(shù)路線上我們少了一截，產(chǎn)品線又不能覆蓋，遇到困難是很正常的。”埃安總經(jīng)理古惠南曾坦誠地面對(duì)困境。然而，市場(chǎng)變革勢(shì)不可擋，埃安顯然不會(huì)就此甘心。
深蹲是為了更好地起跳。經(jīng)過數(shù)年的市場(chǎng)積累，埃安選擇在產(chǎn)品陣線擴(kuò)容和品牌形象重塑上發(fā)力。第二代AION V的上市，標(biāo)志著埃安希望在15~20萬級(jí)SUV市場(chǎng)有所作為。同時(shí)，隨著“高階智駕平權(quán)”概念的引入，埃安的消費(fèi)群體描述更加具象。
面對(duì)外界對(duì)埃安市場(chǎng)聲量的質(zhì)疑，第二代AION V成為改變品牌形象的新起點(diǎn)。中國用戶對(duì)電動(dòng)車的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，10~20萬價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車市場(chǎng)潛力巨大。埃安希望趕在別人之前，通過“普及智駕”獲得廣大普通消費(fèi)者的認(rèn)可。
在第二代AION V上市后的幾個(gè)月里，價(jià)格戰(zhàn)依然激烈，但終端市場(chǎng)的良好反饋給了埃安信心。從“網(wǎng)約車之王”的形象枷鎖中解放出來后，埃安的新產(chǎn)品序列和品牌形象煥然一新。從第二代AION V霸王龍到AION RT迅猛龍，再到AION UT鸚鵡龍，埃安的產(chǎn)品線更加豐富，思路更加清晰。
隨著廣汽集團(tuán)總部遷回番禺，一系列整合行動(dòng)啟動(dòng)，包括成立自主品牌營(yíng)銷本部，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)供銷統(tǒng)一調(diào)度，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升管理效率。埃安也借此機(jī)會(huì)圍繞體系進(jìn)行優(yōu)化，推動(dòng)新產(chǎn)品落地。
新任廣汽昊鉑品牌首席執(zhí)行官CEO馬海洋以“昊鉑，再出發(fā)！”為主題進(jìn)行宣講，標(biāo)志著廣汽昊鉑新征程的啟動(dòng)和全面改革的推進(jìn)。認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，擺正位置，是埃安在2025年發(fā)展的關(guān)鍵詞。
盡管人人都在反內(nèi)卷，試圖對(duì)價(jià)格戰(zhàn)糾偏，但在全行業(yè)拼刺刀的階段，無人能獨(dú)善其身。埃安要想在2025年一掃陰霾，除了產(chǎn)品本身，還需在技術(shù)標(biāo)簽、營(yíng)銷手法、雙品牌發(fā)展體系、渠道優(yōu)化、用戶服務(wù)等方面全面提升。
在技術(shù)路徑上，盡管埃安曾在插混/增程車大火前未投身其中，但面對(duì)新能源車企的掉頭，埃安感受到了壓力，并迅速行動(dòng)。在廣州車展期間，埃安推出了首款增程動(dòng)力新車昊鉑HL，試圖與競(jìng)品一較高下。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐一亮相，埃安需要做的不僅僅是認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線的不足。
在營(yíng)銷上，埃安也在尋找適合品牌屬性的路徑。郭麒麟作為埃安UT的品牌全球形象大使，是埃安在新的一年?duì)I銷預(yù)演的一個(gè)亮點(diǎn)。但好的營(yíng)銷是持續(xù)性的課題，當(dāng)新能源市場(chǎng)圍繞技術(shù)、品牌和口碑全面開戰(zhàn)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義是埃安無法回避的選擇。
2025年，對(duì)于埃安來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡劣和消費(fèi)趨勢(shì)的多變是必須時(shí)刻關(guān)注的。然而，從埃安去年的發(fā)展梳理來看，出海也是一個(gè)銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。在東南亞各地建起出海前線，隨著泰國工廠的落成，埃安的多款車型在多個(gè)國家上市銷售，未來還將在歐洲、南美等地布局產(chǎn)銷基地。
但“汽車出海”已成為每家車企2025年的戰(zhàn)略性決議。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)變化，埃安的拓展之路將不再平坦。新的時(shí)代已經(jīng)開啟，中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源的推動(dòng)下崛起。經(jīng)過7年的發(fā)展，埃安在這場(chǎng)歷練中逐漸成熟。然而，從0到1之后，如何從1跨越到真正代表中國汽車，埃安還有很長(zhǎng)的路要走。
