2024年，中國(guó)車市風(fēng)云變幻，新能源浪潮席卷之下，國(guó)內(nèi)品牌乘勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了集體飛躍。然而，對(duì)于眾多合資與進(jìn)口汽車品牌而言，這一年卻顯得格外艱難，其中，保時(shí)捷的境遇尤為引人關(guān)注。近日，保時(shí)捷公布的年度銷售數(shù)據(jù)顯示，其全球銷量為310,718輛，較去年下滑3%，這一數(shù)字背后，是保時(shí)捷前所未有的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。
從市場(chǎng)細(xì)分來(lái)看，保時(shí)捷在歐洲本土及新興市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，德國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)11%，達(dá)到35,858輛；除德國(guó)外的歐洲市場(chǎng)亦增長(zhǎng)8%，共計(jì)75,899輛；新興市場(chǎng)同樣增長(zhǎng)6%，銷量達(dá)到55,533輛。然而，在北美與中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷卻遭遇了銷售困境。北美市場(chǎng)銷量雖增至86,541輛，但增幅僅為1%；中國(guó)市場(chǎng)則更為嚴(yán)峻，銷量?jī)H為56,887輛，同比大幅下跌28%，連續(xù)兩年失去了保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)的地位。
在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷面臨的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。隨著理想、問(wèn)界、蔚來(lái)等中國(guó)高端新能源品牌的崛起，保時(shí)捷的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位受到?jīng)_擊，尤其是入門車型Macan，銷量下滑尤為顯著。與此同時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的門店亦面臨生存危機(jī)，多地保時(shí)捷門店相繼關(guān)閉，包括鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等地，廣州天環(huán)廣場(chǎng)的保時(shí)捷門店也早已撤出，鄭州金水保時(shí)捷城市服務(wù)中心負(fù)責(zé)人坦言，高昂的房租導(dǎo)致持續(xù)虧損。
保時(shí)捷在華銷售的6款車型，覆蓋了從50多萬(wàn)至200多萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，但即便如此，經(jīng)銷商仍難以維持盈利。2024年，保時(shí)捷經(jīng)銷商甚至發(fā)起“逼宮”總部的行動(dòng)，抗議新車銷售虧損及庫(kù)存壓力。保時(shí)捷財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，全球營(yíng)收下滑5.2%，至285.6億歐元；利潤(rùn)更是大幅下滑41%，僅為9.74億歐元，創(chuàng)下品牌歷史新低。
面對(duì)困境，保時(shí)捷曾嘗試通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)挽回市場(chǎng)，Macan優(yōu)惠幅度高達(dá)16萬(wàn)元，Taycan折扣達(dá)到30%-35%，暢銷車型718和911也給出了10%以上的折扣。然而，這些舉措并未能扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于保時(shí)捷的熱情似乎已不如往昔，產(chǎn)品過(guò)時(shí)成為被拋棄的主要原因之一。
新能源汽車的崛起，讓保時(shí)捷等傳統(tǒng)超豪華品牌引以為傲的性能優(yōu)勢(shì)不再明顯。售價(jià)僅20多萬(wàn)的電動(dòng)車型，零百加速性能已足以媲美甚至超越保時(shí)捷百萬(wàn)級(jí)的911跑車，且無(wú)需承擔(dān)高昂的油費(fèi)和養(yǎng)車成本。極氪001、小米SU7、特斯拉Model 3等高性能電動(dòng)車的快速崛起，進(jìn)一步加劇了保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，保時(shí)捷正在加速電動(dòng)化進(jìn)程。2024年，保時(shí)捷第二款純電車型電動(dòng)Macan在北京車展正式發(fā)售，2025年還將推出純電版本的718。同時(shí)，保時(shí)捷更換了中國(guó)區(qū)的高管團(tuán)隊(duì)，包括CEO和首席運(yùn)營(yíng)官等，以期在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更快調(diào)整。然而，這些舉措能否幫助保時(shí)捷重拾市場(chǎng)信心，尚需時(shí)間驗(yàn)證。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的困境，并非個(gè)例。本田、日產(chǎn)等外國(guó)車企同樣遭遇了在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，背后的原因與保時(shí)捷相似。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，外國(guó)車企必須緊跟消費(fèi)者需求，調(diào)整市場(chǎng)策略，否則，曾經(jīng)的輝煌恐難再現(xiàn)。
