在2024年的國內(nèi)汽車市場，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這三大豪華品牌的銷量表現(xiàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。盡管它們試圖以積極的姿態(tài)面對市場，但銷量數(shù)據(jù)的下滑卻不容忽視。
奔馳在發(fā)布的新聞稿中，特意強(qiáng)調(diào)了其核心豪華產(chǎn)品的年交付量同比上漲了6%。然而，這一增長背后卻隱藏著整體銷量的下滑。據(jù)統(tǒng)計，2024年奔馳的國內(nèi)銷量為71.4萬輛，相較于2023年的76.5萬輛，減少了5.1萬輛。這意味著，盡管奔馳在某些高端車型上取得了增長，但整體市場份額卻在縮減。
寶馬的情況同樣不容樂觀。作為另一大豪華品牌，寶馬在2024年的全年交付僅為量71萬余臺，與2023年的82萬余臺相比，下滑幅度達(dá)到了11萬輛左右。這一數(shù)字不僅揭示了寶馬在國內(nèi)市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也反映了豪華車市場競爭的激烈程度。
更為嚴(yán)重的是，寶馬的價格體系也出現(xiàn)了崩盤跡象。寶馬5系等主力車型的終端降價幅度高達(dá)20%，其他如X1、X3、X5以及3系等車型也紛紛大幅讓利，試圖以價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。
奧迪的表現(xiàn)則更為慘淡。2024年，奧迪的銷量跌至65萬輛，與2023年的近73萬臺相比，跌幅達(dá)到了8萬輛左右。盡管奧迪的價格體系相對穩(wěn)定，長期折扣保持在20%以上，但面對市場的激烈競爭，其終端價格也未能幸免于難。
BBA三大豪華品牌在去年共完成了207萬臺新車銷量，但這一數(shù)字背后卻是單車價格的顯著下調(diào)。這不禁讓人思考，為何當(dāng)代核心消費(fèi)群體開始大面積撤離BBA的消費(fèi)圈？是消費(fèi)能力下滑，還是市場選擇增多？
事實上，消費(fèi)能力的變化并非主要原因。真正導(dǎo)致BBA銷量下滑的，是高端市場消費(fèi)選擇的增多。在燃油車時代，BBA憑借技術(shù)壁壘和強(qiáng)勢的品牌影響力，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位。然而，隨著電動車時代的到來，這一格局發(fā)生了根本性變化。
電動車市場是一個全新的專利板塊，外資企業(yè)無法再進(jìn)行技術(shù)封鎖。因此，國產(chǎn)電動車品牌如小米、極氪、AITO、理想等紛紛崛起，推出了多款高端電動車型。這些車型在性能、配置、智能化等方面都具備顯著優(yōu)勢，迅速瓜分了BBA的傳統(tǒng)市場份額。
面對這一局面，BBA不得不采取價格策略來吸引消費(fèi)者。然而，這并不能解決根本問題。對于那些首次購入BBA的用戶群體來說，價格優(yōu)勢仍然具有吸引力。但對于換購群體而言，BBA在新能源、智能化、自動化等方面的產(chǎn)品力缺失，卻成為了他們選擇其他品牌的重要原因。
據(jù)分析，BBA的換購率大約在20%左右。這意味著，只有少數(shù)BBA車主在換車時會再次考慮BBA品牌。而大部分車主則會選擇其他更具競爭力的品牌。這一趨勢無疑加劇了BBA的市場壓力。
BBA在國內(nèi)市場的銷量下滑并非偶然現(xiàn)象，而是市場競爭加劇、消費(fèi)者選擇增多的必然結(jié)果。面對這一挑戰(zhàn)，BBA需要盡快調(diào)整策略，加強(qiáng)在新能源、智能化等方面的研發(fā)和創(chuàng)新，以重新奪回市場份額。
